Чем является взаимодействие поставщиков косметики и оборудования и салоном красоты – взаимовыгодным сотрудничеством или противостоянием, в котором одна из сторон непременно чувствует себя проигравшей? Как построить эффективную систему продаж косметики в салоне красоты, СПА или косметологическом центре? Как поставщикам косметики организовать долгосрочную и плодотворную работу с салонами красоты?
С этими вопросами нам поможет разобраться управляющий партнер компании «Салонный маркетинг», автор и руководитель школы для руководителей предприятий индустрии красоты «Beauty Salon Boss» Наталья Гончаренко.
Ошибки руководителей
Общаясь с руководителями салонов красоты и анализируя ситуацию, почему в салоне не идут продажи косметики, мы часто сталкиваемся с проблемой, что руководители пытаются переложить свою ответственность за успешность продаж на персонал (стилистов, косметологов, администраторов и т.п.). Это первая ошибка, и с таким подходом начинать работу над созданием эффективной системы продаж косметики в салоне красоты нельзя.
Важно понимать, что неудовлетворительная ситуация с продажами может складываться исключительно по причине допущения управленческих ошибок. Поэтому если вы решили начать улучшать показатели прибыли с продаж косметики, нужно не задавать вопросы персоналу, а разбираться с вопросом «сверху вниз».
Вторым важным моментом является систематичность и целенаправленность во внедрении любой инициативы со стороны руководства салона красоты. Любая инициатива, в том числе и внедрение системы продаж косметики, должна реализовываться планомерно и доводиться до логического завершения, превращаться в систему.
Если директор вводит какое-либо изменение или правило, и в конечном счете весь энтузиазм и усилия сводятся на нет, то не стоит рассчитывать на то, что персонал с воодушевлением начнет внедрять эти изменения в своей работе.
Если персонал знает, что есть вероятность, что инициатива не будет доведена до конца (основываясь на предыдущем опыте), то вероятнее всего он будет в пассивной или активной форме саботировать любые нововведения в салоне красоты.
Как создать эффективно работающую систему продаж профессиональной косметической продукции в салоне красоты?
Первым шагом должно стать ваше твердое намерение начать и довести до конца внедрение системы дополнительных продаж в своем салоне красоты. Вы должны быть готовы непрерывно совершенствовать этот процесс. Несистематический подход, периодические усилия не увенчаются успехом.
Вторым шагом должен стать анализ ассортиментного портфеля (по проблемам, на которые направлены средства, по брендам, по цене, сезонности, поставщикам, остаткам)
Начните продавать косметическую продукцию, используя не те принципы и техники, которые устраивают вас, а те, которые нравятся вашим клиентам. В данной статье мы предложим вам лишь некоторые из принципов, которые помогут создать такие взаимоотношения между клиентами и персоналом, которые позволят эффективно продавать косметику в вашем салоне красоты.
Консультировать, а не «продавать». Клиент часто очень болезненно воспринимает слово «купить», он не хочет, чтобы ему продавали, он хочет, чтобы его информировали, консультировали, рекомендовали, но часто в ответ на навязчивые продажи клиент просто молчит.
Нередко для стимуляции покупки средства мастеру достаточно правильно комментировать то, что он делает во время процедуры. Например, нанося на волосы или лицо какое-либо средство, мастер должен проговорить, какие вещества входят в его состав, какие преимущества именно этого косметического продукта, какой результат клиент может получить благодаря ему и т.п.
Компетентность мастера – одно из основополагающих условий продаж. Ваш клиент должен не сомневаться, что человек, который рекомендует ему косметику – эксперт в своем деле, и его советы стоят того, чтобы к ним прислушаться.
Индивидуальный подход необходим в продажах. Когда вы хорошо знаете вашего клиента, когда вы знаете его потребности и что является для него первоочередным приоритетом, вы сможете добиться расположения и доверия клиента и совершить продажу, которой клиент останется доволен.
Позитивное отношение к клиенту непременно поможет в осуществлении продаж. Эмоциональная отзывчивость персонала на любом уровне поспособствует установлению доверительных отношений между клиентом и «салоном красоты».
Непосредственно процесс продажи (наряду с предоставлением основных услуг) играет роль в формировании общего Впечатления клиента от салона красоты. Не стоит об этом забывать.
Примите меры, которые способны максимально облегчить персоналу вашего салона красоты процесс продаж. Обеспечите сотрудников необходимыми информационными материалами, предоставьте информацию о программах, пакетах, особых условиях, специальных предложениях, предложите правильно составленные шпаргалки для мастеров и т.п.
Мастера должны идеально владеть информацией о продукте, с которым работают и который продают. Непременно проконтролируйте этот момент.
Работайте над формированием и поддержанием моделей поведения сотрудников, которые способствуют продажам. Проводите совещания-практикумы, на которых уделите внимание формированию необходимых навыков у персонала, введите систему материальной и нематериальной мотивация, поощряющей продажи.
Поставьте план вашему персоналу относительно продаж. Вы должны точно знать, сколько косметики было продано в салоне, какой процент составляют продажи косметики от общей выручки. Не имея этих данных, вы не сможете их улучшить. Пока вы не выразили в конкретных цифрах цель, которую вы хотите достичь, вы не сможете контролировать результаты, а значит, не сможете и добиться цели.
Процессы продаж косметики должны постоянно контролироваться, анализироваться руководством и на основе анализа корректироваться и совершенствоваться. Это бесконечный процесс, однако, при таком подходе результаты стоят затраченных усилий.
Как организовать процесс продаж
Теперь пришло время рассмотреть, как организовать процесс продаж с точки зрения дистрибьюторов косметики. Как им построить эффективную взаимосвязь с салоном красоты, чтобы сотрудничество было действительно взаимовыгодным и долгосрочным.
Не стоит устраивать trade-promotion-акции, истинная цель которых не способствовать продажам косметики в салоне красоты, а переложить «проблемную» продукцию из своего склада на склад салона красоты, в результате чего у салона попросту окажутся замороженными немалые средства.
О чем речь в данном случае? Нередко встречается ситуация, когда поставщик косметики ставит краткосрочные цели «продать немедленно» выше долгосрочного сотрудничества.
Представьте, директор по продажам производителя косметики обнаруживает, что на складах много товара, срок годности которого скоро подойдет к концу. Естественно, нужно выполнять план продаж и избавляться от проблемного товара.
И вот рождается идея акции, которая направлена не на стимулирование продаж в салонах, а на перебрасывание продукции со своего склада на склады салонов красоты, чтобы избавиться от этой «головной боли».
К сожалению, описанная ситуация не «фантастика», такой подход совершенно не редкость, однако имеет ли он шанс на продолжение взаимоотношений с салоном красоты? Очень маловероятно!
Тут можно дать руководителям салонов красоты совет – непременно внимательно изучите, покупку каких конкретно продуктов подразумевает промоакция, которой вы хотите воспользоваться. Узнайте сроки годности этих товаров.
Если большинство наименований не относятся к топовому ассортименту и имеют небольшой срок годности, обдумайте такую покупку дважды. Сможете продать такую продукцию?
Длительность рассчитывается, исходя из времени, необходимого для достижения конкретного индивидуально обозначенного системного эффекта на организм. Обязательно при составлении программы СПА-процедур учитывают особенности состояния здоровья, противопоказания к каждому методу.
Начинается программа установочной консультацией врача-координатора, а также заканчивается итоговой консультацией. Клиент помимо лечения непосредственно в салоне или СПА-центре получает рекомендации специалиста относительно питания, режима питья, домашнего ухода за телом. Последовательность процедур всегда должна быть точно обоснована.
Другой распространённой причиной недовольств салонов красоты сотрудничеством с поставщиками косметики является отсутствие адекватной маркетинговой поддержки. Дистрибуторы косметической продукции должны способствовать продажам в салоне красоты, однако на практике это встречается крайне редко.
Дистрибьюторы указывают на рекламной продукции, которая предполагается к распространению в салоне красоты, свои координаты, что вынуждает салоны отказаться от их использования. Помимо этого в буклетах для клиентов салонов красоты информация часто подана так, что понять ее под силу только специалисту, но никак не обычному посетителю.
Дистрибьюторы часто грешат использованием терминологии, а также слишком общими и неинформативными описаниями. Вы сообщили мастеру, что продукт инновационный, революционный, уникальный, эффективный и качественный – но как эти данные помогут действительно узнать продукт и, тем более, его продать?
Важно, чтобы мастера знали, как продукт поможет решить конкретные проблемы их клиентов.
Дистрибьюторские компании могут предлагать бесплатные семинары, где можно получить информацию о продукте, однако этого недостаточно. Важно продумать инструменты, которые поспособствуют продажам в салоне красоты, помогут персоналу, облегчат его задачу.
Так, например, эффективно работает простая шпаргалка для мастеров, в которой будет указано, какую проблему помогает решать продукт, какие его преимущества, как его использовать. Помимо этого предоставьте брошюру в помощь мастерам, рассказав как они смогут заработать больше, продавая продукцию вашего бренда.
Среди других распространенных жалоб со сторону салонов красоты – низкий уровень квалификации менеджеров, работающих с салонами и представляющих продукцию конкретного бренда. Они часто плохо знают свой продукт и не воспринимают негативные замечания в адрес продукта или своей работы.
Часто они не знают, что предложить салону красоты, чтобы он согласился продавать определенную марку косметики. В этом, конечно, лежит вина руководителей этих менеджеров, которые не снабдили своих сотрудников четкими инструкциями, не предоставили им необходимые инструменты и не мотивировали их должным образом.
При этом выполнения плана продаж, конечно же, ждет каждый руководитель. Важно понимать, что провести серию тренингов по продажам недостаточно. Нужно предоставить менеджерам четкие аргументы в пользу продукта, которые он сможет привести директорам салонов, специалистам, администраторам, клиентам.
Другой проблемой, которая возникает во взаимоотношениях салонов красоты и дистрибуторов косметики, становится выведение профессиональных косметических продуктов на массовый рынок. Пока каждый салон красоты сам решает, работать с таким продуктом или нет.
Однако нужно отдавать отчет в том, что пересечения массового рынка и профессионального не идет на пользу продажам в салоне красоты. Поставщик должен задуматься, готов ли он пожертвовать продажами в профессиональном сегменте, выводя косметический продукт на массовый рынок.
Безусловно, это не полный перечень проблем, трудностей, и противоречий, которые возникают между поставщиками косметики и предприятиями индустрии красоты. Однако, важно развивать и совершенствовать сотрудничество в режиме диалога и понимать, что успех в работе салона и поставщика тесно связаны между собой и зависят друг от друга. Поэтому нужно работать над тем, чтобы это сотрудничество стало действительно взаимовыгодным.
P.S. Читайте также о том, какие идеи для салона красоты могут сработать в вашем случае, если вы только решили открыть свой салон, либо не удовлетворены финансовыми показателями уже существующего бизнеса. Также большую помощь в улучшении показателей салона красоты может оказать так называемый партизанский маркетинг.
