Кризис в работе салона красоты привел вас к мысли о ребрендинге? Или вы поняли, что ваша концепция устарела и ее нужно срочно менять, чтобы оставаться «на волне»? Давайте разберемся, что собой представляет ребрендинг салона красоты, когда в нем действительно возникает потребность, и как он должен проводиться, чтобы повлечь за собой реальные положительные изменения.
Что такое ребрендинг салона красоты
Ребрендингом салона красоты называется комплекс мероприятий, которые направлены на изменение существующего бренда, концепции компании. Существуют также понятия репозиционирования бренда и рестайлинга.
К репозиционированию прибегают, когда возникает необходимость изменить основные характеристики бренда и закрепить новый образ в сознании целевой аудитории. Рестайлинг – это мероприятия, направленные на изменения внешних атрибутов, которые соответствуют новому позиционированию салона красоты.
Важно понимать, что ребрендинг не обязательно предполагает полную ликвидацию образа предприятия индустрии красоты, сложившегося в сознании потребителей. Ребрендинг часто становится возможность эволюционировать – бренд обновляется, чтобы найти более четкие зацепки среди целевой аудитории, стать более понятным, свежим, современным, более ярким и эмоциональным.
В некоторых ситуациях радикальные изменения не нужны, а вот взвешенные действия над усовершенствованием бренда позволят и сохранить старых клиентов, и получить новых.
Ребрендинг всегда становится отражением качественных изменений бренда, смена фирменного стиля или логотипа, а также других внешних атрибутов не является ребрендингом. Уместно говорить о ребрендинге, когда затрагиваются сами основы предприятия индустрии красоты:
- меняется концепция,
- миссия,
- ценности,
- целевая аудитория и т.п.
Такие глобальные перемены непременно влекут за собой изменения внешних атрибутов. Когда меняется позиционирование, даже подарочные сертификаты нуждаются в новом дизайне.
Как понять, что ребрендинг – то, что вам нужно?
Необходимость в ребрендинге предприятий индустрии красоты возникает, если
- бренд изначально был позиционирован неправильно (бренд неинтересен целевой аудитории, налицо несоответствие заявленного уровня реальному, целевая аудитория не видит своих преимуществ, бренд имеет расплывчатое позиционирование – «салон для всех» и т.п.)
- наблюдается изменение рыночных условий, при которых адаптация существующей концепции становится очень сложной или невозможной (например, в салоне была сделана ставка на технологию или методики, которые устарели)
- уровень знаний целевой аудитории о бренде остается низким
- бренд проигрывает в конкурентной борьбе (клиенты отдают предпочтение салонам-конкурентам)
- у владельцев/руководства появляются амбициозные планы, требующие глобальных изменений бренда (например, создание сети, выход на новые рынки, изменение/расширение целевой аудитории и т.п.)
- у бренда сформирован негативный имидж, который работает против него
Какие задачи позволяет решить ребрендинг салона красоты?
- Усилить уникальность бренда, провести его дифференциацию, донести до целевой аудитории ключевые отличия от конкурентных брендов
- Увеличить лояльность клиентов
- Привлечь новых потребителей
Этапы ребрендинга: что собой представляет этот процесс
Перед внедрением любых изменений необходимо провести исследование целевой аудитории – маркетинговый аудит, который является обязательным первым этапом ребрендинга. Задача данного исследования – определить насколько лояльны клиенты к бренду, какой имидж бренда сформировался в создании целевой аудитории, какие барьеры препятствуют восприятию бренда, какие существуют сильные и слабые стороны бренда и т.п.
На основании полученной информации можно понять, насколько глубокие изменения потребуются бренду, а также определить существуют ли у компании ресурсы для проведения соответствующих мероприятий.
Проведение маркетингового аудита позволит получить информацию, какие элементы бренда важны для целевой аудитории и воспринимаются ей как преимущества, а какие элемент не играют на руку бренду, и делают его слабее конкурентов. Естественно, что важные для целевой аудитории свойствам бренда должны быть сохранены при ребрендинге, а «слабые» элементы устранены.
На втором этапе ребрендинга салона красоты возникает необходимость разработки стратегии и тактики, иными словами, нужно определить элементы бренда, которые будут подвергаться изменениям.
На основе тех потребностей и предпочтений целевой аудитории, которые были выявлены на этапе маркетингового исследования, меняется платформа бренда: его миссия, ценности, ключевые отличительные особенности, преимущества. Бренд получает новое позиционирование, разрабатывается его новая коммуникационная стратегия.
На третьем этапе происходят изменения в визуальной атрибутике: меняется логотип, фирменный стиль, дизайн интерьера и экстерьера. Этот этап является внешним отражением тех внутренних изменений, которые произошли на предыдущем этапе.
Ошибочно считать рестайлинг полноценным ребрендингом, ведь он касается только внешних атрибутов. Поэтому если вы изменили дизайн, вывеску, форму персонала и т.п., говорить о ребрендинге некорректно.
Четвертый этап, без которого все предыдущие теряют смысл – донесение до целевой аудитории сути ребрендинга. Изменения, которые произошли с вашим салоном или сетью салонов должны стать фактом, о котором известно вашим клиентам.
На данном этапе стоит задача донести информацию об особенностях и преимуществах обновленного бренда до таких групп: прежде всего – ваши клиенты, ваша целевая аудитория, затем сотрудники, бизнес-партнеры, общественность, конкуренты. В этом вопросе могут помочь грамотно спланированные акции. Какими должны быть действительно эффективные акции салона красоты читайте в нашей статье.
Определите, целесообразно ли проводить мероприятия, направленные на ребрендинг
Для этого ответьте на ряд вопросов:
- Известен ли ваш бренд целевой аудитории?
- Имеет ли ваш бренд важные для целевой аудитории преимущества в сравнении с конкурентами?
- Определили ли вы инструменты, которые помогут вам завоевать новые позиции после изменения в позиционировании бренда?
- Будет ли ребрендинг рентабельным для вашего салона красоты?
- Есть ли у вашей компании необходимые для ребрендинга финансовые ресурсы?
Если большинство ответов положительных, тогда имеет смысл прибегнуть к ребрендингу, если большинство ответов отрицательные, то стоит рассмотреть другие способы достижения ваших бизнес-целей.
