Мерчандайзинг в салонах красоты

Что такое мерчандайзинг? Это система действий, которые проводятся в микромире салона красоты, косметологического центра или СПА и направлены на то, чтобы Клиентам было не только удобно получать салонные услуги, но и не менее удобно, приятно и выгодно совершать у нас покупки. Мерчандайзинг включает в себя много разнообразных действий, но по сути включает в себя 4 основных элемента:

  1. Внешний вид салона (фасад, входная группа и присалонная территория)
  2. Зонирование помещение салона и логика движения Клиентов
  3. Ассортиментная матрица
  4. Зона(ы) продаж, витрины, выкладка товаров на полках

Как мы уже с вами знаем из моих прошлых статей, а также из курса маркетинга Beautysalon.Academy, все всегда начинается с портрета(ов) типичных Клиентов вашего бьюти-предприятия. Акцентирую ваше внимание: не с обезличенного собирательного образа некоего идеального Клиента (25-45 лет, женщина, уровень дохода от… и до…), а с описания типичных представителей целевой аудитории. Буквально – это описание 5-7 конкретных людей, которые обслуживаются в вашем салоне красоты.

Это важно потому что, каким будет фасад, зонирование внутри салона, ассортиментная матрица, размещение витрин, зона продаж и вся система мерчандайзинга определяет не подход «красиво-не красиво», «нравится – не нравится», а идея, концепция и бизнес-модель вашего предприятия в основе которых лежит удовлетворение потребностей конкретных групп клиентов.

А если у вас уже есть работающее предприятие, улучшение каждого из 4-х элементов мерчандайзинга, с которыми напрямую соприкасаются ваши клиенты позволит шаг за шагом увеличивать продажи домашних уходов и других групп товаров с пресловутых 3%-5% (в редких случаях 10%-20%) в общем обороте салона до 35%-40%. А также в целом увеличить оборот услуг + товаров, сделав бизнес действительно выгодным.

Задавались ли вы когда-нибудь такими вопросом:

  • Клиент стоит у витрины: КТО должен подойти к нему и проконсультировать? (Обычно, если этот заветный миг происходит, весь персонал, находящий рядом, включая администратора, с замиранием сердца смотрит на Клиента: ЧТО ОН БУДЕТ ДЕЛАТЬ?)

Итак, начнем. В этой статье мы рассмотрим первые 2 элемента мерчандайзинга в салоне красоты.

 

Часть 1. Внешний вид салона: фасад, входная группа и присалонная территория

Реалии застройки и особенностей помещений в пост-советских странах заставляют собственников красивого бизнеса фактически мириться с тем, что подходящих помещений очень мало и «нужно брать то, что есть». Потом это оборачивается потерей Клиентов, героическим преодолением недостатков помещения, потерей денег и закрытием бизнеса. Именно поэтому, если вы только планируете открытие салона красоты, не идите на компромиссы при выборе помещения, как бы вам этого не хотелось.

Что нужно знать об оформлении фасадов и входной группы

Присалонная территория – барьер или гладкая дорога счастья в ваш салон красоты?

  1. Что нужно обеспечить директору на своей присалонной территории – это чистоту, отсутствие ям и луж, УРНУ, а лучше ДВЕ.
  2. Размещение штендера, а лучше двух – если они размещены прямо перед салоном. Это создает впечатление, что в вашем салон бурит жизнь и стимулирует клиента зайти к вам. Задача штендера – стимулировать Клиента зайти в ваш салон. НЕ работают штендеры с перечнем услуг и такие, которые изготовлены раз и на всегда, то есть, в них невозможно сменить изображение и надпись. НЕ нужно писать на штендерах телефон – это бессмысленно, потому что этот инструмент предназначен для стимулирования Клиента зайти в салон здесь и сейчас. Что РАБОТАЕТ: конкретное предложение, смена предложения от 1-2 раз в неделю до 1-2 раз в месяц, стрелки, надписи аналогичные «до салона 1 метр» и призывы к действию, аналогичные: «Попробуй», «Узнайте, подойдет ли Вам?» в разных вариациях.

Какие маркетинговые мероприятия можно проводить на территории возле салона? Идеальный вариант: проведение промомероприятий.

  1. Размещение оригинальных картонных фигур в полный, например, парикмахера перед входом в салон, с возможностью сфотографироваться или сделать селфи. Развивая эту тему, можно разместить информацию: «Зайдите в салон, выложите фото в Инстаграмм, получите бесплатную процедуру». В качестве бесплатной процедуры используйте короткие экспресс-процедуры с низкой себестоимостью, длительностью до 15 минут.
  2. В дни, когда возле салона много гуляющих людей (например, праздники) – куклы (переодетые промоутеры), которые разгуливают у салона, привлекают внимание и делают какое-то действие. Приглашают людей в салон, раздают листовку, как ухаживать за кожей лица летом с приглашением на уникальную (простую, недорогую, и т.п.) процедуру.
  3. Если территория перед салоном позволяет или салон красоты расположен в торговом центре вы можете разместить подиум и провести шоу с реальной работой ваших стилистов (визажистов) на моделях или желающих из числа собравшейся аудитории. Такое мероприятие обычно проводится совместно с дистрибьютором, на него приглашается ведущий. В рамках мероприятия предусмотрен раздача Подарочных Сертификатов на небольшую сумму, проведение розыгрыша или беспроигрышной лотереи.

Парковка в присалонной зоне.

Посмотрите и проанализируйте примеры фотографий фасадов бьюти-предприятий.

Пример салона №1

Пример салона №2

Часть 2. Зонирование помещение салона и логика обслуживания Клиентов

Разрабатывая или оптимизируя зонирование своего бьюти-предприятия, нужно опираться на СЦЕНАРИИ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ КЛИЕНТАМ. Вопросы, которые нужно задавать себе, работая над зонированием помещения салона красоты, косметологического центра или СПА:

Для того, чтобы ответить на эти и другие вопросы вы должны научиться анализировать клиентский опыт. Парадокс заключается в том, что мы боимся это делать. Это не очень приятно. Подсознательно, мы отдаем себе отчет в том, что, начав анализировать, а как же мои Клиенты передвигаются и получают услуги в моем салоне, а также, что они при этом чувствуют, может обнаружиться, что есть нюансы. Исправлять которые – это лишняя головная боль и деньги. Точно также, мы боимся получать обратную связь от Клиентов – просто потому, что боимся нарваться на негативную оценку. А ведь мы старались, трудились, шли на компромиссы.

Вот конкретный пример анализа клиентского опыта обслуживания в салоне: в салоне 1 педикюрный кабинет и 2 маникюрных рабочих места, одно из которых находится в этом же педикюрном кабинете, а другой в общем зале. Когда наступает сезон педикюров, Клиентам, которые желают сделать услугу педикюра и маникюра в одно посещение приходится переходить в общий зал на услугу маникюра из кабинета, поскольку в него записан следующий Клиент на педикюр.

Результат: Клиентам это не нравится. Мы можем: а) махнуть рукой, мол, выпендриваются Клиенты; б) одеть туфли Клиента, проделать весь его путь и понять, что да, действительно, это негативная эмоция Клиента, которая снижает удовлетворенность от процедуры и от общего пребывания в салоне. И далее, принимать решения, как выйти из этой ситуации. Решений здесь может быть несколько. Напишите нам в блоге или на странице компании в Facebook, как вы думаете, на основании каких критериев, директор будет принимать решение по выходу из сложившейся ситуации и что в принципе он может сделать?

Директору салона красоты очень важно понимать, какие услуги в какой зоне КТО будет оказывать? У нас в салонном бизнесе принято считать, что единственно возможный и «правильный» способ продажи косметики, это продажа специалистом после оказания услуги.

Существует несколько способов, как это делать наиболее эффективно. Вот один из них: объяснение всех манипуляций, которые проводятся Клиенту в мойке или на кушетке, рекомендации и консультации специалистов, после чего Клиенту в руки дается баночка с кремом или бутылочка с шампунем, объясняются уникальные свойства продукта и его выгоды для Клиента (сохранение блеска и цвета волос 1,5 месяца вместо 3 недель после обычного шампуня). Этот действительно хороший способ продажи имеет только один недостаток – специалисты, которые НЕ ХОТЯТ ни рекомендовать, ни продавать («захотят, сами купят!»), ни объяснять, ни зарабатывать. Кроме того, мы с вами помним из моей статьи о том, как увеличить продажи в салоне красоты и из курса Сервиса в Школе, что, мы должны продавать так, как нравится Клиентам, а не так, как нам удобно или как «правильно». И потом, почему мы игнорируем возможности создания предпосылок для импульсных покупок в салонах красоты?  Хорошая новость заключается в том, что есть еще как минимум 3 способа продажи домашних уходов. Давайте перечислим и запомним все сценарии продаж Клиентам в салоне красоты:

 

Итак, именно сценарии оказания услуг и сценарии продаж Клиентам являются основой для разработки или изменения зонирования помещения внутри салона красоты. Посмотрите и еще раз проанализируйте планограммы концепций зонирования предприятий индустрии красоты, созданные в рабочих группах директорами салонов и менеджерами дистрибьюторских компаний на Case Studio по мерчандайзингу в Школе Beauty Salon Boss.

Пример 1

Схема салона №1

Пример 2

Схема салона №2

Пример 3

Схема салона №3

Пример 4

Схема салона №4

А сейчас смотрите суперинформативное 2-х минутное видео преподавателя Beautysalon.Academy Натальи Гончаренко «Как продавать Подарочные Сертификаты в салоне красоты»

Присоединяйтесь к нам!